京东美团开打外卖战的三大看点-数据恢复中心

去年以来，大厂们争相“拆墙”，合作、互通成了互联网巨头的主基调。但今年，在格局早已稳定的外卖市场，京东强势入局，与美团玩起了对攻战。 这两个月，京东刘强东亲自下场督战，貌似已经取代小米雷军留下的高管厂牌空挡，承接了互联网的舆论流量。 正所谓光脚的不怕穿鞋的，商战就是这么的朴实。关于这次“京团外卖战”，有这么三个重要看点值得关注。 01 第一个问题 京东为什么要和美团去打“外卖战”？ 很明显，这次的外卖战是京东率先发起的，可以说是有备而来，也是不得不为，原因有三。 一是京东的电商主战场面临激烈竞争，亟需拓展第二增长曲线。阿里、拼多多、抖音电商现在都在挤压京东的市场份额，后者的GMV已经跌到第四了。

而且阿里全面押注AI，拼多多海外发展势头凶猛，京东尚看不到第二抓手，所以就瞄准本地生活，希望以外卖这个高频流量，带动主站GMV和用户活跃度的增长。 二是京东需要守擂。京东以往的优势在于供应链和物流，也建立了“快”这一用户心智。但现在美团、淘宝、抖音等都在发力即时零售，尤其是美团闪购，在品类和时效上已经深入到京东的核心腹地，京东也必须做出应对姿态。 三是正如京东CEO许冉所说，外卖行业是一个宽广的赛道，市场规模大、增长也很快，能容得下多个平台。

艾媒咨询数据显示，预计到2027年我国在线餐饮外卖行业市场规模将达到1.96万亿元，其中下沉市场将成为重要增量来源。这也是京东的机会，自然就要挑战美团这个老大的位置。 02 第二个问题 京东和美团到底怎么打的？ 自今年2月上线以来，京东外卖陆续推出“0佣金招募品质堂食餐厅”、“为外卖骑手缴纳五险一金”、“承担外卖骑手五险一金的所有成本”等多个举措，也多次与美团明里暗里进行了多次交锋。 

京东作为主战方，首先是占领道德制高点，打感情牌，比如给外卖小哥缴纳五险一金、给对象安排工作等，以迅速扩大骑手队伍。其次是打商业牌，比如5月1日前先入驻的商家全年免佣金、面向全体用户开启百亿补贴、超时20分钟以上的外卖订单全部免单等，提升整体的市场数据。最后是承诺牌，京东称对兼职骑手永不强迫“二选一”，骑手可自由接单，保障收入最大化，同时外卖净利润不超过5%，颇有讨伐檄文的意思。 京东出牌的方式，也和以往不一样了，在舆论上频繁密集且图文、视频并茂。有正面官宣发文的、也有内部讲话和公关对话截图流出的，东哥还亲自送外卖，请骑手吃火锅，并现场喊话欢迎美团、饿了么兄弟加入京东。

我们估计，后续京东还会放出骑手、用户和商家等的案例证言，配合更大的市场推广力度，来为京东外卖做背书。 面对京东的挑衅，美团也并非坐以待毙，比如王莆中回应、发布暗讽小视频、官方声明否认要求外卖骑手“二选一”等，但总感觉还是比较被动，不符合铁军狼性的风格。不知道是不是外卖老大的位置待久了，美团已经不习惯这种阵仗了。 当然，美团也是有底气的，毕竟手握庞大的用户群体、海量的商家资源以及高效成熟的配送体系，只要扛住京东这一波冲击，再闷声把即时零售做大，那么京东也不会好受。商战不是口水战，最终还是得靠市场和业绩说话。 03 第三个问题 “京团外卖战”后续发展和影响如何？ 

从效果来看，京东借助骑手社保、百亿补贴、品质外卖、免佣金和低抽成等话题，对美团确实形成社会压力和经济压力。以美团接近百万的骑手来看，如果后续都要缴纳五险一金的话，那会是一笔很大的数额，不仅让财务业绩承压，也会影响到其商业模式。 但对京东、美团来说，即时零售这一仗都不能输，涉及商家争夺、用户补贴到骑手资源等生态各个环节。目前来看，外卖市场中，价格敏感型用户占比较大，他们对价格的变化十分敏感，京东通过补贴也会吸引一波用户来薅羊毛。

但是这个补贴行为能持续多久，长期投入和用户心智该如何布局，这决定着胜负的关键。 根据财报显示，截至2024年末，京东集团的现金及现金等价物为1083亿元。而美团外卖近期也透露，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元。 而从行业来看，目前外卖市场格局是美团、饿了么长期以来七三开，随着京东与美团目前两人打得难解难分，而饿了么则表现的很是低调，基本没有声音，有点坐山观虎斗的意思。 面对变局，其实谁也无法置身事外，在这场“京团外卖战”中，可能最后打着打着，就把饿了么打没了。

因为美团在本地生活服务领域深耕多年，已经构建起庞大且稳固的生态体系，而京东依托电商资源强势破局，有强大的物流与配送能力，饿了么虽背靠阿里生态，却始终难以找到破局的关键发力点。在这场博弈中，腹背受敌的饿了么，现状或许更糟。从历史来看，老大老三联手去打老二，并不鲜见，所以，饿了么还是得小心暗箭啊！ 整体来看，外卖是个民生行业，连接着亿万商家和消费者，多点竞争、有些选择其实是好的，能够推动行业更高效、更健康的发展，这是我们乐见看到的。 本文来自微信公众号 “来咖智库”（ID：laikazk），作者：龚岩，数据恢复中心经授权发布。